Športne vizije 2

Te dni mineva eno leto od propada banke Lehman Brothers. Finančniki, ta dan povezujejo tudi z uradnim začetkom finančne in gospodarske krize. Delnice mnogih podjetij so se po objavi te novice spustile v prosti pad. Kriza, ki  skoraj nikogar ni pustila nedotaknjenega pa je lahko očitno tudi inspiracija za kreativno delo oglaševalcev.

Na spodnji način se iz padanja indeksov na borzah “norčuje” proizvajalec športnih oblačil in obutve Puma. Že pregovorno pravijo, da ima vsaka kriza ima tudi dobre strani. Upam, da se bomo iz sedanje krize naučili še kaj več kot to.

V Sloveniji vlada večinsko prepričanje, da so športniki najboljši promotorji naše države. Očitno podobno razmišljajo tudi v Romuniji. Za razliko od Slovenije, so marketinški strokovnjaki v Romuniji tri športne legende aktivno vključili v promocijski TV oglas, ki se te dni vrti na Eurosportu in CNN-u. Nadia Comăneci, Ilie Năstase in Gheorghe Hagi dajajo sicer generičnemu turističnemu oglasu posebno prepoznavnost. Večina tovrstnih turističnih oglasov temelji na nekaj čudovitih kadrih lokalnih znamenitosti in narave ter sloganu, pri katerem je posebno kreativnost težko doseči. Vključevanje mednarodno prepoznavnih nacionalnih športnih herojev je zato povsem logična rešitev še posebej, če za oglaševalski kanal izberete Eurosport.

Eurosport in CNN sta že tradicionalno priljubljena TV kanala za oglaševanje turističnih destinacij. Pred leti (2006) je na CNN-u oglaševala tudi Slovenija.

Slovenski TV oglas – “Slovenia. A Diversity to Discover.” je prejel celo nekaj nagrad na turističnih in filmskih festivalih. Koliko je bil v resnici uspešen pri promociji Slovenije na ciljnih trgih je drugo vprašanje. Zanimivo je, da je oglas vključeval kar nekaj “slovenskih” športov, plezanje, jadranje, smučanje… ,ki pa so bili tako ali drugače “zamaskirani”.  V prvem kadru so nekateri prepoznali tudi Martino Čufar, predhodnico sedanje izjemno uspešne generacije športnih plezalk. Prepletanje nacionalne identitete, športa in gospodarstva pa simbolizira “nesrečna” blagovna znamka  Elan, ki je prav tako prisotna v oglasu.

Dolga verzija slovenskega promocijskega oglasa:

Torej kateri oglas je boljši? Tisti umetniško naravnani strokovnjaki za film in fotografijo se bodo najbrž strinjali, da je slovenski izdelek bolj dovršen. A oglas je namenjen promociji, zato je ključnega pomena to, kar mislijo marketinški strokovnjaki, predvsem pa to, kako oglas dojema ciljna publika? Romunija bo tukaj najbrž dosegla boljše rezultate.

Če bi se v Sloveniji odločili na podoben koncept promocije s športniki, kdo bi bili trije, ki bi jih bilo smiselno uporabljati pri nagovoru povprečnega Evropejca? Kaj pa če bi ciljali na Američane, Kitajce?

Po porazu Cavaliersov v polfinalu lige NBA sem bil v dvomih ali bomo videli nadaljevanje zanimivih oglasov v katerih kot lutki nastopata največja zvezdnika lige NBA, Kobe in LeBron.  Medtem, ko se Kobe podi po parketu, v želji osvojiti še svoj četrti prstan, je LeBron malo slabše volje. No najpomembnejše… Nike svojo odlično oglaševalsko kampanjo nadaljuje!  Zgodb v športu nikoli ne zmanjka in točno to so v najnovejšem delu naredili.  V prvi finalni epizodi te “športne limonade” seveda manjka Bryant ima pa zato LeBron toliko bolj kisli obraz.

Vse dele te mini serije in še druge povezane vsebine si lahko ogledate na na spletnem mestu  nike/basketball.

Težko pričakovanega finala lige NBA med Cavaliersi in Lakersi oziroma bolj natančno med Bryantom in Jamesom ne bomo videli, zato moram malo popraviti moj zadnji zapis na blogu, da bo Nike zagotovo zmagovalec letošne sezone. V pričakovanju finala so v košarkarskem oddelku Nike pripravili vrsto oglasov z zdaj že najbolj slavnima lutkama ta hip, Kobejem in LeBronom….
Prvega iz serije sem v zadnjem zapisu že omenil, v zadnjem tednu pa smo jih videli še več. Spodaj so štirje, vsi pa so prav zanimivi. “Žal” je zdaj najbrž konec tega dvoboja lutk. Povsem nepričakovano ga je “uničil” prvi košarkarski zvezdnik Adidasa, “Superman” Howard. Prepričan sem, da so imeli pri Nike se kakšnega že vnaprej pripravljenega. Najbrž ga zdaj ne bomo videli…

Letošnji naslov najboljšega igralca po rednem delu lige NBA gre zasluženo v roke Lebronu Jamesu. Lani je bil to Kobe Bryant. Mediji in košarkarski navdušenci ne bi imeli nič proti novemu obračunu v finalu letošnje lige. Trenutno se vse nagiba na stran mlajšega in bolj naslova željnega igralca, tako so to tudi prikazali tudi v tej reklami. Ali pa je to le igra izkušenejšega in v tej reklami malo zdolgočasenega Bryanta? NBA in Nike bosta zmagala v vsakem primeru. Ni pa LeBron boljši v vseh primerjavah, najbolj prodajani dres je rumena številka 24 – Bryantov.

Kot se za MVP-ja spodobi je v TV-oglasu Lebron v prvem planu in bolj prepoznaven… Bela kreda in ploskanje s rokami sta že njegov zaščitni znak. Poleg vsega košarkarskega znanja. Ampak brez pravega nasprotnika bi bilo vse res dolgočasno, zato so pri Nike-u v oglas vključili oba glavna zvezdnika lige NBA.  Zanimiva parodija so te lutke ….

Zadnji TV oglas podjetja Nike namenjen nogometnemu oddelku je še en v vrsti odličnih oglasov, s katerimi pri Nike-u vedno znova navdušujejo. Nogomet ima sposobnost pritegniti množice in spreminjati njihovo vedenje.  Čustva in napetost v ključnih trenutkih tekem se težko opiše in prikaže.  Na nek način so se tega lotili v tem oglasu, ki prikazuje posamezne trenutke v zadnjih minutah tekme dveh gigantov angleškega nogometa, Manchester Uniteda in Arsenala.  V prvem planu so zvezdniki Cristiano Ronaldo, Cesc Fabregas, Denilson, Nicklas Bendtner in Carlos Tevez. Med navijači pa nepozabni Eric Cantona, ki je svojo popularnost na angleških igriščih zgradil s svojim pristopom, čustvi in borbenostjo.

Oglas je bil prvič predstavljen na azijskem tržišču, med tekmo kvalifikacij za SP 2010 Japonska – Avstralija. Najbrž pa ga bomo “uradno” videvali tudi v Evropi.

Glavna prednost športa je ta, da nas je sposoben tako čustveno vplesti v dogajanje, da se potrošniki “vsiljevanja” oglasnih sporočil sploh ne zavedamo. Sporočila tržnikov sprejemamo podzavestno, če so posredovana na pravi način nimamo občutka da bi nas motila.

Nike je podjetje, ki je svojo prepoznavnost in uspeh zgradilo ravno skozi šport. Skoraj ni športa, ko nas ne bi poskušali opozoriti nase. V večini primerov tovrstno oglaševanje ne jemljemo kot motnje.  Čeprav je čustva v športu težko nadzorovati pa Nike svoje potrošnike “nadzoruje” zelo dobro. Brez opozarjanja na vsakem koraku in ob vsaki potezi pa to ne bi bilo izvedljivo.

Lebron James, ki je bil že pred leti okronan za Jordanovega naslednika je  prvo “košarkarsko”  ime podjetja Nike.  Novi televizijski oglasi, v katerem nastopa zvezdnik  Cleveland Cavaliersov, so postali že tadicija pred velikmi športnimi  dogodki ali večjimi prazniki v ZDA. Nike je proti koncu lanskega leta pred tradicionalnim družinskim praznikom (Thanksgiving) lansiral novi TV oglas, ki bo služil promociji novih Lebronovih superg “Zoom LeBron VI”.

Inspiracijo novemu TV oglasu je dal kar Lebron James sam, s svojim že tradicionalnim ritualom mazanja rok in metanjem krede v zrak. Tovrstno dejanje pred vsako tekmo pa je eden najbolj prepoznavnih ritualov posameznega športnika pred tekmo. Fotografija Jamesa z razprtimi rokami in belo kredo v zraku krasi tudi  marsikatero naslovnico v tiskanih medijih in oglasih.

Oglas “Chalk” – 60-sekundna različica

Primož Kozmus je nov obraz v TV oglasih slovenskega mobilnega operaterja Mobitela. Mobitel se bil v preteklem obdobju med osebnimi sponzorji našega zlatega olimpijca, po še enem uspešnem letu, pa bo tudi ostal med njimi. Primož Kozmus je eden redkih športnikov, katerih obraz lahko vidimo v TV oglasih slovenskih podjetij.

Slovenski športniki se dokaj redko pojavljajo v TV oglasih. Redko predvsem zato, ker Slovenci zelo poudarjamo pomen športa in športnikov pri prepoznavnosti Slovenije. Posledično so tudi naši največji športni junaki prepoznavne osebnosti, ki jih je možno uspešno tržiti v promocijske namene vsaj v sami Sloveniji. V preteklosti je bilo le nekaj večjih “športnih zvezdnikov”, ki so svoj obraz posojali slovenskim blagovnim znamkam v TV oglasih. Primož Peterka, Jure Košir, Iztok Čop, Jolanda Čeplak,.. Problem osebnih sponzorstev in akcij, ki so oblikovane na enem športniku se je pokazal pri Sparu in Jolandi Čeplak ob dopinški aferi.

V času ko naša nogometna reprezentanca spet obuja spomine na nogometno pravljico izpred osmih let pogrešam tudi kak TV oglas sponzorja reprezentance, ki  bi močneje uporabil nogometno tematiko. Morda pride čas za kaj takega naslednje leto, če bo Slovenija še vedno v igri za uvrstitev na SP v Južno Afriko. TV oglasni bloki na hrvaški HTV so pred nogometnimi tekmami polni nogometno, navijaških sloganov in znanih nogometnih obrazov.  Tudi sicer imam občutek, da so športniki veliko bolj zastopani v TV oglasih in raznih promocijskih akcijah pri naših južnih sosedih. Morda gre to povezovati s nacionalnim ponosom, ki ga tako močno izkazujejo navijači v povezavi s športom.