Športne vizije 2

Do sedaj zahodnemu svetu neznani, kitajski proizvajalec športne obutve Anta je novi opremljevalec Jelene Janković, še aktualne številka 1 svetovnega tenisa (po OP Avstralije bo dobila naslednico). Kljub temu, da je za njo najuspešnejše leto to ni bilo dovolj, da pri njenem dosedanjem opremljevalcu Reeboku podaljšali pogodbo. Reebok je odločitev za končanje sodelovanja pojasnil tudi z nepredvidljivo gospodarsko situacijo v prihodnjih letih in nujnim nižanjem stroškov. Proizvajalci športne opreme so v preteklosti veliko proračunskih sredstev namenjali vedno dražjim sponzorskim pogodbam s športniki. Športna industrija je bila v preteklem desetletju ena najhitreje rastočih in to predvsem zaradi splošnega izobilja v razvitem svetu in zaradi velikih upov in razvoja azijskih trgov, predvsem Kitajske. V letu 2009 bodo predvsem varčevali in zato bodo to občutili tudi športni zvezdniki, vsaj večina njih.

Jelena Jankovič ni edina vrhunska teniška igralka, ki ji je dosedanji sponzor zaprl vrata. James Blake je že zapustil svojega prvega opremljevalca, Nike. Nove pogodbe z Nike-om pa “baje” še nima niti ameriška zvezdnica Serena Williams. Blake je medtem podpisal novo pogodbo s podjetjem Fila. Vrednost fiksnega dela pogodbe naj bi bila veliko manjša kot jo je imel zagotovljeno v preteklosti. Višina pogodbe je odvisna predvsem od prodajnega uspeha kolekcije in ne kot je bilo v navadi v preteklosti od rezultatov športnikov. S tem so se proizvajalci logično odzvali na nepredvidljive čase in velik del rizika prenesli na ramena športnikov. Pravzaprav je to edina logična poteza, ki se bo najbrž pojavljala tudi v prihodnje.

Kitajska je do pred kratkim slovela le kot proizvajalec  in velik potroši trg za globalne znamke kot so Adidas in Nike. V prihodnje pa bi se situacija lahko obrnila. Kitajski proizvajalci športnih oblačil in obutve se trudijo zgraditi prepoznavne blagovne znamke. Gradnja blagovne znamke v tej panogi pa ne more biti omejena z državnimi mejami, biti mora globalna. To je tudi glavni razlog, da je proizvajalec športne obutve Anta vstopila skozi velika vrata na teniški trg. Kitajski opremljevalci so globalno gospodarsko krizo očitno vzeli za svojo priložnost. Športni zvezdniki, ki so nujni promocijski dejavnik gradnje blagovnih znamk bodo v naslednjem letu dostopnejši kot kadarkoli v zadnjih letih. Do sedaj edina kitajska blagovna znamka, ki je bila konkurenčna podjetjema kot sta Nike, Adidas, Puma… je bila Li Ning. Ustanovitelju so največjo reklamo naredili organizatorji olimpijskih iger, ko so mu dodelili čast prižiganja olimpijskega ognja. Še prej so v podjetju poskrbeli, da bo njihovo ime vidno tudi na opremi mnogih reprezentanc, tudi zahodnih. Najodmevnejši nakup podjetja Li-Ning, vsaj na ameriškem trgu, je Shaquille O’Neal. V zadnjem obdobju pa se NBA moštvo podjetja Li Ning širi še hitreje. Po tej poti bo v tenisu  najverjetneje šla tudi Anta.

Bodo znana imena tisti jezičen na tehtnici, ki bo kitajske blagovne znamke postavil tik ob bok že uveljavljenim? Kljub največjim imenom svetovnega športa bodo morali kitajski tržniki biti zelo potrpežljivi. Gradnja prepoznavnosti in pozitivnega imidža lahko traja zelo dolgo. Tudi japonska avtomobilska industrija se je zelo dolgo spopadala z nezaupanjem. Kitajske blagovne znamke poleg znanih imen potrebujejo tudi nove ideje. Marketinški slogan s katerim nastopa v zadnjem času Li Ning “Vse je mogoče”, preveč spominja na Adidasovega “Nič ni nemogoče”.

Kako bo izgledal trg športnih proizvajalcev čez 5, 10 let je zaenkrat le ugibanje.  Bodo znali priložnost izkoristiti na Kitajskem ali pa je nov korak še prehitro? Lahko kdo ponovi zgodbo podjetja Nike, ki je od sredine 70 let dalje spisalo izjemno poslovno zgodbo in imelo  hkrati eno klučnih vlog pri komercializaciji športa.

Finančna kriza bo očitno svoje sledi pustila na vseh vejah gospodarstva. Športna industrija je bila v zadnjem desetletju ena najhitreje razvijajočih se vej gospodarstva. Šport je postal zabava in posel hkrati, sponzorji so iz dneva v dan višali svoja sredstva. Tak trend se vsaj v letu 2009 ne bo nadaljeval. Tudi največji športni klubi povsod po svetu že čutijo zategovanje marketinških proračunov. Klubi, ki so v zadnjem času razmetavali z denarjem in podpisovali drage pogodbe za igralce in novo infrastrukturo so že v velikih težavah.

Da bodo v težavah tudi klubi lige NBA je bilo težko verjetno, še lani so jih namreč mnogi kritizirali, ker vztrajajo na relativno konzervativnem proračunu za plače igralcev, medtem so v Evropi, predvsem pa v Rusiji dobesedno razmetavali z denarjem.  Danes, niti eno leto po eksploziji dragih “ruskih” nakupov že vemo, da je bilo obnašanje ameriških lastnikov veliko bolj pametno. V ZDA pač znajo računati in se še kako zavedajo, da je šport biznis kjer mora imeti vsaka investicija svojo računico. Teh računic bogati Rusi, Grki, pa še kdo seveda niso imeli. Šlo je le za “politnično” prerazporejanje hitro zasluženega denarja.

In kaj ima alkohol z recesijo? Veliko. Kot poznamo to v Sloveniji so tudi največja ameriška športna združenja načeloma prepovedovala oglaševanje alkoholnih pijač v dvoranah in pred kamerami. Klubi in posamezni športniki v teh klubih niso smeli podpisovati pogodb s proizvajalci alkoholnih pijač. Tak primer je bila od sredine 90 let tudi ameriška NBA, NHL, NFL,…. Stroge prepovedi so veljale predvsem za žgane pijače. Pivovarne so povsod po svetu nekako še imeli vsaj priprta vrata med sponzorje, a pod določenimi pogoji.

V ZDA že pripravljajo nova milejša pravila, tudi v dokaj stogi ligi NBA, ki je v zadnjih letih rada pretirano skrbela za svoj ugled.  Proizvajalci alkoholnih pijač (tudi žganihih pijač) in njihove blagoven znamke naj bi spet dobile dovoljenje za vstop v dvorane, celo pred kamere. Kaj točno bo omehčanje prepovedi prineslo še ni povsem definirano, a dejstvo je da bodo proizvajalci alkoholnih pijač  spet dobrodošli sponzorji in oglaševalci. Razlog za tako početje odgovornih v ameriških profesionalnih športnih organizacijah je enostaven. Gospodarska kriza bo oklestila tudi njihove prihodke in s to potezo bodo začasno zagotovili stabilnost naložb v klube. Sponzorjev in oglaševalcev iz drugih vej gospodarstva je vse manj (finančni sektor, avtomobilska industrija,..) Letošnjo sezono je v ameriškem športu že odjeknila novica, o odpovedi sezone v AFL-u. Čeprav gre veliko manjšo športno organizacijo kot so največje štiri je strah lastnikov večjih klubov pred posledicami gospodarske krize  zagotovo prisoten.

In kako je v Sloveniji?  Zadnje dni beremo vedno nove novice o vplivih gospodarske krize v slovenskem športu. Glede na način delovanja slovenskega športa bo kriza nedvomno pustila posledice. Vse preveč je bilo “političnih sponzorstev”*, ki niso bila podprta z ekonomsko učinki. Športni klubi so se vse prevečkrat obnašali kot slabi gospodarji, predvsem pa niso znali v svoje delovanje vključiti marketinga. Tudi država do športa v preteklosti ni bila prizanesljiva. V dobrih gospodarskih časih se to ni poznalo v taki meri kot se bo v slabih. S posebnim zakonom je tudi Slovenija prepovedala oglaševati in promovirati alkoholne pijače na športnih prireditvah. Prepovedala je prodajo alkohola, tudi piva. V nekaterih drugih nam primerljivih evropskih državah tega ni. Navijače znajo brzdati tudi drugače. Z vzgojo in visokimi kaznimi za športu neprimerno obnašanje.

Dvomim, da bo kdo ob gospodarski krizi še enkrat premislil učinkovitost strogega zakona o omejevanju alkoholnih pijač , ki je vsaj v tistem delu, ko govori o prepovedi alkohola na športnih tekmovališčih in promociji le tega, zame osebno popolnoma nesmiseln.   O tobaku nihče več ne razmišlja, tobačno industrijo smo nekako vsi že pokopali. Kljub temu so še druge veje gospodarstva, ki jih nekateri skoraj podijo iz športnega trga. Ena takih so igre na srečo. Športne stavnice so velik sponzor športa, a Slovenija se je odločila za drugačen pristop. Strog monopol na tem področju in razdeljevanje sredstev po nikomur povsem jasnem ključu, kot to dela Fundacija za šport. Ta fundacija in loterijski lobi je tudi največji nasprtonik tujih športnih stavnic, ki bi lahko ob premišljenih pravilih v športno blagajno prinesle več kot je to do nedavnega zagotovila Fundacija. No to je že druga tema…

—–

* – politična sponzorstva – nimajo vedno zveze s politiko, pač pa so sponzorstva, ki se sklepanjo na podlagi poznanstev, preferenc posameznikov,…  in nisto vedno ekonomsko upravičena.