Športne vizije 2

Na enem izmed mojih zadnjih obiskov dvorane Zlatorog v Celju sem se ob pogledu na to kar se vidi na spodnji sliki spomnil na moje prepričanje, da združitev oziroma nakup Pivovarne Union s strani Pivovarne Laško zagotovo ni bila dobra poteza za slovenski šport. Pivovarna Laško je še vedno velik sponzor slovenskega športa, a prepričan sem, da bi šport imel več, če bi si omenjeni podjetni še vedno delili slovenijo na vzhod in zahod. Sedaj lahko Pivovarna Laško optimizira svoja vlaganja v šport. Ker pa nimajo več prave konkurence se mi zdi, da so njihovi marketinški napori za izvedbo kvalitetnih sponzorskih strategij minimalni in z vedno manj kreativnosti.
Logotipa Uniona In Laškega pač ne gresta skupaj in ko jih vidim skupaj drugega ob drugem na dresih rokometašev iz Celja se mi zdi, da se nekdo v marketingu Laškega ne more ali ne zna odločiti… Naj “Union” ostane za ljubljanske košarkarje, pa še koga. Sicer pa, jaz najraje pijem “rdečega”.

Angleški FA Cup (Football Association Challenge Cup) je najstarejše nogometno tekmovanje na svetu, začetki katerega segajo v leto 1871/72. Hkrati pa je tudi eno najštevilčnejših nogometnih tekmovanj. V letošnji sezoni 2007/08 je sodelovalo rekordno število nogometnih ekip – 731. Lanska finalista tega tekmovanja bosta letos odigrala finale Lige Prvakov. Zmagovalec pokala je takrat postala ekipa Chelsea, ki je po podaljšku z 1:0 premagala Manchester United.

Letošnje finale ne bo postreglo z tako zvenečimi imeni angleškega nogometa. Finalista Cardiff City in Portsmouth pa bosta zagotovo naredila vse, da v svoje vitrine postavita ta najstarejši in prestižni nogometni pokal.

Kako pomembno in tržno zanimivo je igranje finala FA Cup-a priča tudi podatek, da je po polfinalni zmagi Cardiff Cityja njegov sponzor (CommDirect), ki oglašuje svoje ime na dresih Cardiffa, dobil finančno zelo zanimivo ponudbo neke stavnice s sedežem v Aziji. Azijski poslovneži so bili pripravljeni odšteti 500.000 funtov, za “najem” oglasnega prostora na dresih ekipe Cardiff City-ja v času finalne tekem na Wembleyu. Po premisleku sponzorja in kluba so odgovorni to ponudbo zavrnili. Zanimivo je, da se dvoletna pogodba med CommDirectom in nogometnim klubom Cardiff City izteče ravno po tej tekmi. Celotna vrednost dvoletnega sponzoriranja na dresih kluba pa ni bila znatno višja, kot je bila ponudba azijskega podjetja za eno samo tekmo.

Uradna pojasnilo kluba je bilo , da bi bilo tako ravnanje nepravično do navijačev saj bi njihovi ljubljenci, na najpomembnejši tekmi, na igrišče prišli z drugim napisom na prsih, kot ga nosijo navijači, ki so ta dres kupili sami. Vse se pač ne da kupiti z denarjem.

Do začetka Olimpijskih iger v kitajski prestolnici Pekingu je še slabe 3 mesece. Olimpijski ogenj je prepotoval že skoraj cel svet,  organizatorji so ga ponosno ponesli tudi na najvišjo goro sveta Mount Everest. Potovanje olimpijskega ognja so letos spremljali protesti proti kršenju človekovih pravic na Kitajskem. Še posebej napeto je bilo ozračeje zaradi dogodkov v Tibetu. Mednarodni olimpijski komite v zadnjih tednih ne skopari s pohvalami na račun kitajskih organizatorjev olimpijskih iger. Najbrž namenoma, saj s tem nekoliko prikriva marsikatero sporno plat Kitajske kot organizatorke iger. V interesu MOK-a so športno uspešne igre brez vmešavanja politike in zadovoljni sponzorji.

Raziskave o zavedanju in zanimanju za letošnje Olimpijske igre so dale dobre rezultate. Tako naj bi se globalno več kot polovica (54%) vprašanjih zanimala za letošnje OI. Bolj kot sama prepoznavnost iger zanima sponzorje prepoznavanje blagovnih znamk olimpijskih sponzorjev. Med prebivalci Kitajske so najbolj prepoznavni Lenovo (38%), Coca Cola(36%), China Mobile(30%), Samsung (18%). Tudi nekatere druge bolj zahodne znamke imajo dosegajo solidno prepoznavnost. Resnično vrednost angažiranja na kitajskem trgu v času olimpijskih iger bodo ta podjetja lahko ocenjevali šele čez leto ali več. Kitajska namreč še vedno velja za raj proizvajalcev piratskih znamk.

Pravila olimpijskih iger omejujejo direktno pojavljanje blagovnih znamk olimpijskih sponzorjev na športnih prizoriščih. Sponzorji morajo zato še močneje vključevati druge načine podpore sponzoriranju. Oglaševanje in razne akcije pospeševanja prodaje imajo pred OI še večji pomen. Tri mesece pred začetkom iger je čas za sponzorje, da aktivirajo večino svojih promocijskih akcij.

Protesti proti kršenju človekovih pravic na Kitajskem pa so marsikaterega sponzorja prepričali v to, da je z začetkom promocijskih kampanj še malo počakal. Zdaj, ko se stanje počasi umirja sponzorji upajo na hitro “pozabljivost” potrošniške družbe v zahodnih državah.  Nihče od njih si ne želi, da bi njihove globalne znamke kakorkoli povezovali z kršenjem človekovih pravic na Kitajskem. Nekatere velike športne korporacije (Adidas, Nike) so v preteklosti, pred velikimi športnimi dogodki,  že doživele negativne kampanje v povezavi z globalizacijo in delitvijo dela med razvitim in nerazvitim svetom. Povezovanje sponzorjev s totalitarnim političnim režimom bi bilo za njih najbrž še veliko bolj negativno.

Marija Šarapova je postala prvo ime blagovne znamke Sony Ericsson, oziroma njen globalni ambasador. Sony Ericsson je že aktiven sponzor ženskega dela teniškega WTA tekmovanja. Višina sredstev, ki jih Sony Ericsson vloži v ženski tenis (imenski sponzor serije turnirjev WTA), pa ga postavlja na prvo mesto med sponzorji ženskih športov.

Svojo prepoznavnost skozi ženski tenis pa bodo sedaj zagotovo nadgradili s svojo prvo ambasadorko Marijo Šarapovo,  eno izmed ikon svetovnega tenisa, ki predstavlja dinamičnost, odločnost, uspeh in očarljivost.  To so lastnosti, ki bi jih v prihodnje skozi svoje proizvode rad poudarjal tudi Sony Ericsson.

V naslednjih 4 letih bo Marija Šarapova sodelovala pri globalni promociji blagovne znamke in pri samem oblikovanju novih linij mobilnih telefonov ter dodatkov zanje. Zanimivo je, da je Šarapova pred dvema letoma sodelovala z Motorolo, velikim konkurentom SE. V prihodnjih 4 letih pa v njenih rokah najbrž ne bomo opazili mobilnika te ameriške blagovne znamke. Šarapova seveda sodeluje še z drugimi nekonkurenčnimi podjetji oziroma blagovnimi znamkami. Nike, Canon in Land Rover so srečneži, ki se krasijo s to teniško ikono.

Foto vir: Sony Ericsson

V Slovenijo očitno prihaja globalno podjetje Allianz pišejo finance. Vsi, ki spremljamo velike svtovne športne dogodke vemo, da je Allianz prepoznavno podjetje tudi v športnem sponzoriranju.

Allianz se je s svojimi sponzorski sredstvi osredotočil na nakaj največjih globalni športnik prireditev (Formula 1, jadralni America’s Cup, golf)  hkrati pa del svojih sredstev porazdeli na lokalno izbrane športnike in prireditve. V Sloveniji  športni navdušenci poznajo Allianz tudi kot imenskega sponzorja novega Bavarskega ponosa nogometnega stadiona v Münchenu – Allianz Arena.

Slovenski  šport je vse bolj odvisen od sponzorskega denarja in ravno velika evropska podjetja, ki prihajajo na slovensko tržišče so za pridobivanje sponzorstev najbolj zanimiva iz večih razlogov. Le ta so nova na trgu in bodo del svojih promocijskih sredstev zagotovo razdelila tudi v šport. Sponzoriranje pa je v teh državah ekonomsko bolj razvita oblika komuniciranja  kot je to praksa v Sloveniji.  Zato so tukaj manj pomembne samo “veze in poznanstva”, ampak igra glavno vlogo (ekonomska) računica. Podjetja namenijo denar za doseganje določenih ciljev. Če jim športnik ali organizator prireditve v svoji sponzorski ponudbi  (prošnji)  predstavi pravo pot za doseganje teh ciljev je na dobi poti.

Slovenski šport v celoti se mora čim prej začeti zavedati dejstva, da sponzorstvo pomeni poslovni odnos in ne beračenje za sredstva. Direktorji podjetij, ki so si v preteklosti lahko privoščili nameniti sredstva športu samo zaradi prepričanja, da je potrebno pomagati športnikom, so vedno bolj redki. A to še ne pomeni, da bo denarja sponzorjev manj.

V okviru raziskave, ki jo je za potrebe Olimpijskega komiteja Slovenije naredila Mediana, je zanimivo vprašanje o največjih slovenskih sponzorjih. Med najbolj prepoznavnimi oziroma največjimi sponzorji v slovenskem športu so po pričakovanju največja podjetja, ki so s svojimi sponzorskimi vložki prisotna v večjih slovenskih klubih in športih. Po vrstnem redu, kot so ga v okviru ankete navajali vprašani (odstotek prvih navedb) si sledijo od največjega navzdol tako:

1. Mercator (14%)
2. Pivovarna Laško (10%)
3. Gorenje (8%)
4. Elan (6%)
5. Mobitel (5%)
6. Krka (4%)
7. Telekom Slovenije (3%)
8. Pivovarna Union (3%)
9. Zavarovalnica Triglav (3%)
10. Petrol (2%)

Vrstni red največjih pri Mediani spremljajo že nekaj let. Zanimivo je, da je pri večini največjih podjetij v zadnjih letih zaznan padec v prvih navedbah. Tako je Mercator leta 2004, kot največjega sponzorja ovrednotilo kar 24 % vprašanih. Leta 2006 je ta odstotek le še 14.

Dejstvo je, da se vse več podjetij v svoj promocijski mix vključuje sponzorstvo, zato je tudi zaznan padec pri največjih na račun novih »igralcev« na trgu sponzoriranja.

Med TOP 10 sponzorji v slovenskem športu po mnenju anketirancev pogrešam kakšno banko in še kako podjetje naprimer HIT, v zadnjem času pa se vse sponzorsko vse bolj udejstvuje tudi MIK Celje.

Zanimivo pa je 4. mesto, ki ga zaseda Elan. Skoraj prepričan sem, da po realnih vložkih Elan ni med največjimi sponzorji v slovenskem športu. Vsaj tri dejstva so po mojem mnenju pripomogla k takem ovrednotenju Elana.

• Elan je proizvajalec športne opreme in kot takega, si ga posamezniki lažje zapomnijo in povezujejo s športom
• Slovenci najbolj cenimo in spremljamo smučarske športe (alpsko in nordijsko smučanje in tukaj se Elan tudi najbolj udejstvuje)
• Tradicija in narodni ponos še iz časov Stenmarka in Križaja

Največji sponzorji pa niso nujno tudi najboljši sponzorji. Učinkovitost sponzorstva je posebno poglavje in pri marsikaterem “velikem” sponzorju jo je zelo težko izmeriti.

V kolikor iščete sponzorja in boste svojo ponudbo poslali enemu izmed zgoraj naštetih podjetij se morate zavedati, da ta podjetja dobijo tudi po 50 prošenj tedensko zato mora biti vaša ponudba (prošnja) odlično pripravljena. Imeti mora nekaj “več” kot druge hkrati pa je priporočljivo imeti tudi koga znotraj podjetja, ki bo svojo besedo zastavil za vas. Tudi reference z uspešno izpeljanimi projekti v preteklosti lahko zelo pomagajo.

Razvoj vrhunskega športa je v veliki meri povezan s sponzorskim denarjem, ki se je v zadnjih letih pritekal v šport. Največji sponzorji v preteklih letih so bili tobačna industrija, proizvajalci alkoholnih pijač, finančne in zavarovalne družbe ter drugi. V zadnjih nekaj letih so se jim pridružili tudi spletni ponudniki športnih stav in drugih igralniških storitev. Očitno se v prihodnje slabo piše tako proizvajalcem alkoholnih pijač, ko tudi ponudnikom spletnih iger na srečo.

Kot prvi korak k novim prepovedim so se v Angliji, ki velja za razvit sponzorski trg, odločili, da proizvajalcem alkoholnih pijač prepovedo objavljanje njihovega logotipa na otroških replikah klubskih majic.

Med drugim bodo morali logotipe svojih sponzorjev od 1. januarja 2008 dalje odstraniti pri nogometnih klubih: Liverpoolu, Everton-u, Glasgow Rangers-ih in Celitcu.

Vse več je namigovanj, da je to prvi korak k popolni prepovedi oglaševanja proizvajalcev alkoholnih pijač v športu. Kakšne posledice bo imelo to pa klubske prihodke je zaenkrat težko predvideti, a boj za »legalne« sponzorje bo vedno hujši.

Drugi na listi za morebiten “odstrel” so ponudniki (spletnih) iger na srečo. Ti so v zadnjih letih najhitreje rastoči “vlagatelji” v šport. Reklamiranje njihovih spletnih storitev naj bi namreč preveč privabljalo mladoletne k športnim stavam. Prav zavarovanje mladoletnih oseb naj bi bila torej ključna točka v borbi za ali proti spornim oglaševalcem oziroma sponzorjem.

Upam, da se bo kdo od predlagateljev teh prepovedi vprašal tudi, kaj se bo zgodilo s klubi, ki bodo propadli. In kdo bo poskrbel za mlade, ki so preživljali prosti čas v teh športnih klubih. Bodo končali na cesti?

Pred nekaj leti so se podobne prepovedi zgodile za tobačno industrijo. Ta se je poslovila iz športnih dogodkov v Evropi. Šport je preživel, čeprav so bili protesti športnih klubov in organizatorjev glasni. Tokratne prepovedi bi lahko imele veliko bolj usodne posledice

Proizvajalec tovornjakov MAN se je odločil, da dokončno prekine sodelovanje z dansko profesionalno kolesarsko ekipo CSC. MAN je bil drugi največji sponzor te ekipe. Športni direktor Bjarne Riis, je s svojim priznanjem o uživanju prepovedanih pomagal pri njegovi zmagi na Tour de France-u leta 1996 šokiral tudi marsikaterega sponzorja.

Pri MAN-u najbrž niso zadnji, ki bodo v letošnji sezoni opustili svoja vlaganja v kolesarski šport. Riziko negativne promocije v tem športu je v zadnjem času enostavno prevelik. Sponzorstvo je samo po sebi že precej nepredvidljiva naložba. Kontroliranje učinkov je zelo težavno v nasprotju s klasičnim oglaševanjem. Podjetja si želijo bolj varne in zanesljive naložbe. Tudi gledanost kolesarskega športa bo v tem letu zabeležila negativne rekorde. Sponzoriranje kolesarstva na najvišji ravni je vsaj začasno povsem “iz mode”.

FC Liverpool letos ni ponovil zmagoslavja v ligi prvakov, a je še potrdil drugi rekord. Njegov glavni sponzor Carlsberg, sodeluje s klubom z Anfielda že 16 let, vse od leta 1991. To je absolutni rekord med sponzorskimi “porokami” v angleški Premier ligi. Z letošnjim podaljšanjem pogodbe za nadaljni 2 leti, bosta Liverpool in Carlsberg dopolnila polnoletnost. Carlsberg bo tako do sezone 2009/10 glavni sponzor Liverpoola. Sezona 2009/10 pa bo za “Rdeče” prelomna, saj se načrtuje selitev na nov Anfield, ki bo modernejši in večji. Ob pričakovanih uspehih v naslednjih 2 sezonah in dobrem delu pri osvajanju azijskega nogometnega tržišča, se lahko pričakuje finančno rekordna sponzorska pogodba.

Čeprav je Liverpool ob Barceloni moj najljubši nogometni klub v zadnjih letih, pa praktično nikoli ne pijem piva Carlsberg. Le zakaj me v Intersparu vedno premami Heineken in na Carlsberg pozabim? Upam, da večina pravih navijačev Redsov ne počne enako.

Italijanski nogometni klub Juventus bo podpisal novo rekordno sponzorsko pogodbo. Nova pogodba naj nogometnemu klubu zagotavljala 33mio eurov na leto in možnost dodatnih bonusov za rezultatske uspehe. Nov sponzor na nogometnih dresih torinskega ponosa bo domače podjetje Fiat. Juventus in Fiat bosta podpisala 3-letno pogodbo. Fiat bo na nogometnih dresih Juventusa v prvem letu, ki začne z julijem 2007 oglaševal blagovno znamko Hew Holland, proizvajalca traktorjev in druge kmetijske mehanizacije, ki je v lastništvu Fiat-a.

Nogometni klub Juventus je imel tudi v preteklosti izjemno bogate sponzorske pogodbe. Zadnja s naftno družbo Tamoil je bila rekordna do lanske sezone, ko jo je dohitel in prehitel Manchester-United z zavarovalnico AIG. Afera prirejanja rezultatov v tem nogometnem klubu in delegiranje v 2. italijansko ligo je očitno zrahljala prijateljstvo z naftno družbo. Očitno je družina Agnelli s podpisom te pogodbe med “svojci” hotela pokazati, da verjame v prihodnost tega tradicionalnega Torinskega kluba in ga bo rešila kar sama. Triletna pogodba pa najbrž pomeni tudi obdobje, za katerega glavni lastnik meni, da je dovolj dolgo, pa si klub športno opomore in ponovno stopi tudi na evropski vrh. Le tisti v evropskem vrhu se lahko namreč potegujejo za rekordne sponzorske pogodbe. Italija pač ni več dovolj.