Športne vizije 2

Tina Maze je pred dnevi rešila čast slovenskega alpskega smučanja in osvojila prvo slovensko olimpijsko medaljo po 16-tih letih. Olimpijska kolajna je še dokaz več, da je bila odločitev o samostojni poti pravilna. Pričakujemo lahko, da bo Tina v prihodnje imela kar nekaj sponzorskih možnosti. Predvsem od sponzorjev samih pa je odvisno kako kreativno bodo znali izkoriščati sponzorstvo. Eden takih, ki bi po mojem mnenju lahko naredil veliko več, je znamka čajev Teekane. Blagovna znamka se te dni razmeroma močno oglašuje v TV-oglasih, skupaj s Tino seveda. Poleg tega so opazni tudi oglasi v tiskanih medijih in na internetu. Tukaj pa se konča.
Nenavadno je, da nekdo, ki za oglaševanje nameni toliko finančnih sredstev, ne uredi vsaj lokalnega spletnega mesta. Tudi spletni bannerji ne vsebujejo povezave. Popolnoma statično, kot da možnosti spleta še ne poznajo. Še lažja pot do dobre promocije v teh dneh bi bila uporaba socialnih omrežij. Facebook skupina ali stran, ki je lahko narejena v nekaj minutah. Z nekaj urami načrtovanja in administriranja lahko postane tovrstna promocija več kot le alternativa TV oglaševanju in tiskanim medijem. Čez nekaj tednov bo seveda prepozno. Tisti, ki so načrtovali sponzorstvo s Tino Maze niso opravili celotnega dela, oziroma so ga zelo površno. In potem nekega dne ugotovijo, da se sponzorstvo ne splača…. RES ŠKODA!

Spletni bannerji Teekane so brez povezav. Nenavadno!

Veliki športni dogodki imajo prav zaradi svoje prepoznavnosti veliko vrednost tudi za podjetja, ki se z njimi povezujejo. To mesto je rezervirano za sponzorje, a včasih uspe kakemu “ne sponzorju” skočiti v prazen prostor. Trženje iz zasede, nelojalno trženje, pa še kak izraz bi se našel za zdaj že uveljavljen angleški pojem ambush marketing.

Navijaški krediti. Pred dobrim mesecem, nekaj tednov pred iztekom prvega roka za nakup vstopnic svetovnega prvenstva v nogometu je Gorenjska banka objavila spodnji oglas, ki nagovarja navijače, naj se jim pridružijo v Južni Afriki. (Kasneje je FIFA zaradi premajhnega zanimanja rok sicer podaljšala…) Banka je izkoristila dneve nogometne evforije, pripravila storitev za največje nogometne navdušence in izkoristila tudi veliko medijsko odmevnost, ki jo je  v tistih dneh povzročal skorajšnji zadnji rok nakupa vstopnic za SP v JA. “Kreativno trženje” pa ima vsaj v mojih očeh nekaj elementov nelojalnega trženja.  Gorenjske banke ni med sponzorji nogometne reprezentance, je pa zato med sponzorji druga konkurenčna banka Hypo – Group – Alpe – Adria. Slednja je pokazala tudi veliko svojih slabosti, saj v tistem času na svojem spletnem mestu ni z ničemer pokazala, da je dolgoletni sponzor najboljše športne ekipe Slovenije.  Ne samo to, tudi za pripravo navijaškega kredita so potrebovali mesec dni dlje kot konkurenčne banke.  Kot, da bi uvrstitev nogometašev na SP močno presenetila tudi njih. Danes so stvari popravili in pogled na njihovo spletno mesto takoj spomni na jesensko športno pravljico in prihajajočo poletno vročico. Oglas Gorenjske banke je kljub temu, da ni uporabljal nobenih zaščitenih logotipov nogometne reprezentance dosegel čustveno povezavo z navijači in nogometno ekipo, ker je bil aktiviran ob pravem času. To področje bi v teoriji naj izkoriščal prav sponzor.

Olimpijske igre. Olimpijski znak je eden najbolj prepoznavnih znakov na svetu, zato ga poskuša mednarodni olimpijski komite in nacionalni komiteji kar najboljše tržiti.  Ker MOK prav dobro živi prav na račun sponzorjev, se trudijo zavarovati njihove interese. To vključuje tudi strogo omejevanje pojavljanja logotipa olimpijskih iger. Ko sem že mislil, da tudi naš trgovec Mercator grobo krši avtorske pravice, sem po podrobnem pregledu sponzorjev, Mercator le našel med sponzorji OKS-a. Zato si lahko privošči, da svoj prodajni katalog polepi z znakom iger.

Nekdaj ponos slovenskega športa in spremljevalec največjih (zimskih) športnih dogodkov se vrača v velikem slogu. Blagovna znamka Toper po skoraj dveh desetletjih premora ponovno postaja del športne elite.Vsaj tako so zapisali v Toprovem promocijskem magazinu…

V hitro spreminjajočem se tržnem okolju je marsikdo res  že pozabil na slovenskega proizvajalca, predvsem zimskih športnih oblačil Toper. V drugi polovici 80-tih je Toper zaslovel s pomočjo športa, smučarskih uspehov slovenskih športnikov in nacionalnega ponosa, ki ga je smučanje prenašalo na širšo javnost. Čas, ki se ga nekateri spominjajo z nostalgijo je danes že daleč za nami. Smučanje ni več edini šport, ki povezuje Slovence. Tudi šport kot tak, se je iz tistih “romantičnih” časov pokroviteljstva popolnoma spremenil in postal močno skomercialziran.

Zanimivo in edino pravilno je, da se znamka Toper vrača skozi šport, na način s pomočjo katerega je zaslovela.  Kako bodo nostalgično in tradicionalno slovensko blagovno znamko sprejeli Slovenci bomo šele videli. Odgovorni za trženje znamke Toper so se jasno pozicionirali. Nostalgija, nacionalna zavest in kvaliteta, povsem nasprotno z največjimi priznanimi globalnimi športnimi znamkami oziroma cenenim blagom iz Azije. Morda celo v nasprotju z časom v katerem živimo.

Ambicioznost Topra se kaže tudi v njihovem vstopu med sponzorje olimpijskega komiteja Slovenije.  Lastnik blagovne znamke Toper Lohnko Inžiniring ima izkušnje na tem področju, zato so najbrž izbrali pravo pot.  Kaj je bolj slovenskega od zlatega obdobja konca 80 let, ko smo slovenski smučarji bili nesporni kralji domačega športnega dogajanja

Na hokejistih Olimpije sem znamko videl prvič, še bolj pa jo bo slovenska športa javnost spoznala v naslednjih zimskih mesecih. Toper bo pokrovitelj slovenske reprezentance, ki nas bo zastopala na olimpijskih igrah v Vancouvru.  Kljub vsemu odobravanju in simpatijam komunikacije skozi sponzorstva v športu, pa upam da znamka Toper čez nekaj let ne konča kot mnoge znake iz te dejavnosti. Nenazadnje tudi Toper ima to izkušnjo iz začetka 90 let.

Ja tudi Mura je (bila) med sponzorji OKS pa ji to kaj dosti ni pomagalo. Njeno zgodbo iz zadnjih mesecev poznamo. Pa še kak primer bi se našel, naprimer Labod, ki je glavni sponzor obubožanega nogometnega kluba Drava….

Upam, da bo Toper dokazal, da prave ideje še vedno prinašajo uspeh.

Zadnje dni medije polni Tiger Woods. Na njegovo žalost ne le športnih in finančnih strani. Novica, ki se je začela z razbitim avtomobilom je prinesla nepričakovano afero, katero so z veseljem pobrali vsi svetovni mediji. Le ti samo še tekmujejo v dodajanju pikantnih zgodb o njegovem »skritem« življenju. Vse to pa bo zagotovo močno zamajalo njegovo tržno vrednost.

Woods je nedvomno naredil veliko napako. V bistvu je za svoje početje odgovoren svoji družini in ne medijem oz. javnosti. S svojim delnim priznanjem družinskih težav je medije prosil tudi za spoštovanje zasebnosti. Za to ima vso pravico, a pričakovati, da bo javnost v tem trenutku spoštovala njegovo željo je utopično, kljub temu, da so ga podprli nekateri znani športniki.

Športni zvezdniki ob takih škandalih pač  ne morejo pričakovati zasebnosti.  Največji del svojih astronomskih zaslužkov dobivajo iz naslova sponzorstev, ki so posledica njihove prepoznavnosti in nenazadnje medijev. Res moramo k temu prišteti še izjemne športne dosežke, a le ti še zdaleč niso dovolj. Medijska prepletenost in globalizacija sta pripeljali do tega, da smo dobili peščico super zvezdnikov, ki obvladujejo tisti najbogatejši del sponzorskega trga. Eden takih je (bil) tudi Tiger Woods.

Pri svojih 33 letih je že zdavnaj postal športna ikona. Revija Forbes ga je letos razglasila za prvega športnika milijarderja. Njegova podoba je privabljala najbogatejše znamke iz sveta bančništva, poslovnih storitev, luksuznih izdelkov, športne opreme…

Kakšne bodo finančne posledice za Woodsa? Oziroma še boljše, kakšne bodo posledice za športne mega zvezdnike?

Woods ne bo nikoli bankrotiral. Zagotovo pa se bodo za nekaj časa ustavili njegovi vrtoglavi sponzorski zneski. Škoda, ki jo mu prinašajo nove pikantne zgodbe pa je vsak dan večja. Sprva nihče ni pričakoval, da bi si kdo izmed njegovih sponzorjev upal zapustiti tako veliko ime. A zadnje dni se tudi to spreminja. Odziv na Woodsovo izjavo, da želi zasebnost je prišel tudi s strani sponzorjev. Razumejo… a to z drugimi besedami pomeni, tudi oni si v teh dneh ne želijo glasno izgovarjati njegovega imena. Zadnji TV oglas največjih ameriških TV postajah v katerem nastopa Woods se je vrtel 29. novembra. Neka ameriška stavnica je razpisala stavo na dogodek, kdo izmed njegovih sponzorjev ga bo prvi zapustil. In ni bilo potrebno dolgo čakati. Nekateri so že na izstopnih vratih. Zagotovo bo sledil še kdo.

Tiger Woods je v letu 2009 zaslužil preko 100 milijonov dolarjev s strani sponzorstev. Če k temu prištejemo še nagrade na turnirjih je njegov zaslužek okrog 120 mio. USD. Najbrž tako bogatega izplena ne bo videl še kar nekaj časa. Kako dolgo bo potreboval, da bo »opral« svoje ime in ali bo lahko sploh še kdaj njegovo ime toliko vredno. Dvomim. Čeprav nekaterim je to uspelo in predvsem na račun izjemnih športnih dosežkov. Eden teh povratnikov je Kobe Bryant. Tudi on je bil med največjimi zvezdniki, a ga je obtožba posilstva in sojenje spravilo v težek položaj, ko so mu vrata zaprli mnogi sponzorji. Po nekaj dolgih letih je s pomočjo dokazovanja na parketu in izjemne popularnosti na azijskem trgu spet med največjimi, če ne največje košarkarsko ime. Pred kratkim je neprijetno resnico sponzorjem prinesel tudi Michael Phelps.

Kljub vsemu bo zadnji primer »padlega« zvezdnika Woodsa največji. Pa ne zato, ker bi Woods naredil največjo prevaro, predvsem zato, ker je bil najbolj popoln med vsemi. Tiger Woods je bil simbol za popolnost, uspešnost, ki ni bila mišljena zgolj na golf igrišču. Takega so pomagali ustvarjati tudi mediji.
Izgubo pa ne bo čutil le Woods. Tudi organizatorji turnirjev brez Woodsa, če se bo le ta res za nedoločen čas poslovil od golfa, bodo še kako pogrešali superzvezdnika. Kvote gledanosti turnirjev brez njega so skoraj polovico nižje, kot tiste z njim.

Lahko zadnji primer »padlih« športnih zvezdnikov spremeni odnos sponzorjev do športnikov posameznikov. Se jim splača igrati le na eno ali dve karti? Znamka Gillette je v zadnjem mesecu izgubil dva svoja obraza. Najprej začasno francoskega nogometaša Henrya zaradi njegove spretne roke pri odločilnem golu za nastop v Južni Afriki in sedaj v veliko težji obliki še Woodsa. Ostaja le še Federer…

Po zadnjih dogodkih bo morda kdo izmed sponzorjev bolj kritično presodil vrednosti, priložnosti in nevarnosti, ki jih lahko pridobi ali utrpi s povezovanjem s športniki posamezniki. Če bodo to občutili le tisti največji, ki že tako dobivajo preveč ne bo najbrž nobene škode.

Manchester United bo v finalu lige prvakov imel možnost še drugič zapored postati postati zmagovalec lige prvakov, kar v omenjen tekmovanju, odkar le to nosi ime UEFA Liga prvakov, ni uspelo še nikomur. Zadnja ekipa, ki je ponovila zmago v najvišjem rangu evropskega nogometnega, takrat še pokalu državnih prvakov je bil italijanski AC Milan. Nekaj o ligi prvakov in denarju, ki jo vrti sem napisal v kolumni za Drugi svet.

Man United s sponzorjem AIG

Na stadionu v Rimu se bo Manchester United predstavil v svojih zdaj že prepoznavnih dresih z imenom ene največjih zavarovanic AIG. Ameriška finančno zavarovalna družba AIG, je pred tremi leti za 4-letno sponzorstvo odštela 56 mio funtov. To pomeni slabih 16 mio € letno + 5 mio vredne finančno svetovalene storitve, ki so nek bonus sponzorskemu poslu.

Pogodba bi bila kot vsaka druga, če se ne bi vmes zgodila finančna kriza, v kateri pa je eno večjih vlog odigrala tudi omenjena zavarovalnica, ki je bila pred propadom. Rešila jo je ameriška vlada oziroma njihovi davkoplačevalci. (zdaj 80 % lastniki)  Ameriški politiki so takoj opozorili na zapravljanje denarja za nek nogomet na drugi strani atlantika. Podpisano pogodbo bodo klub temu spoštovali do konca. Podaljšali pa je seveda ne bodo. Verjetnost, da bi kdo odkupil zadnje leto pogodbe pa je precej majhna, saj bi to postavilo pred velike probleme tudi logistiko in preskrbo novih artiklov omenjenega kluba.  Torej bodo svoj “nogometni ponos” na majicah Man Uniteda še vedno lahko gledali tudi ameriški davkoplačevalci. In morebitni ponovljen uspeh “svojega” kluba v finalu lige prvakov morda le proslavili…

Praktično v vseh podjetjih, ki jih s finančnimi injekcijami rešuje ameriška vlada (oziroma davkoplačevalci) je eden prvih ukrepov (zahtevajo jih politiki) odpovedovanje sponzorskih pogodb. Ker sta ravno finančni sektor in avtomobilska industrija tista, ki sta uporabila državnega denarja za reševanje krize to pomeni, da le ti močno omejujejo sponzorstva. In prav ta dva sektorja sta bila največja sponzorja v ameriškem športu. Nekateri strokovnjaki, ki se ukvarjajo s športnim marketingom govorijo o lovu na čarovnice. Še pred letom dni so bili marketinški strokovnjaki enotni, da je tovrstno potrošen denar še vedno najučikovitejša naložba, ki v povprečju na  en vložen dolar prinaša tri (če se ne motim je to pred slabim letom izjavil direktor, Bank of America), danes pa “rešitelji” govorijo le to tem, da je to nepotrebni strošek in luksuz nekega preteklega časa.

Kako bo v Sloveniji? Imamo specifičen položaj in več podjetij v državni lasti, kot so to bili navajeni v ZDA. Ampak tudi pri nas je sponzorstvo podjetij v večinski državni lasti vroča tema. Morda bo v prihodnje še bolj. Bolj kot o krizi se je v preteklosti kdaj govorilo o političnem reševanju športa ali vmešavanju v šport.  Slovenski šport vseeno potrebuje ta podjetja zato upam, da se racionalizacija in zniževanje stroškov ne bo začeli ravno pri športnih sponzorstvih. Če se bo kdo odpovedal kakemu sponzorstu, ki je nastalo na osnovi osebnih preferenc in ni podkrepljeno s marketinškimi učinki ne bo narobe in bo mogoče celo prispevalo k razvojo tega področja marketinga pri nas.

V zadnjem tednu se je kolesarjenje spet vrnilo v medije. Pa ne zaradi novih doping škandalov ampak zaradi prve večje letošnje dirke – Amgen Tour of California. Dirka po Kaliforniji ne bi bila tako medijsko odmevna, če se na njej ne bi pojavil Lance Armstrong.  Prvič po vrnitvi je Lance Armstrong nastopil pred domačimi gledalci na dirki po Kaliforniji, poleg njega pa so na dirki nastopili mnogi svetovno priznani kolesarji in tudi naš Brajkovič.  Na tej dirki se je vrnil tudi  “padli junak” dirke po Franciji Floyd Landis.

Dirka, ki se je končala včeraj s skupno zmago Levija Leipheimerja, je bila popoln uspeh tudi za organizatorje. Medijsko je bila izjemno spremljana, tudi v Evropi. Prenosi kolesarstva v poznih večrnih in nočnih urah na Eurosportu niso nekaj vsakdanjega. Več kot 2 milijona navijačev ob cestah v 8. etapah je podatek, da kolesarstvo živi tudi v ZDA. Zdi se, da kolesarstvo v ZDA ni utrpelo tako velike škode zaradi zadnjih “dopingških let”, kotje to primer v Evropi. Medtem, ko dirke v Evropi ukinjajo zaradi slabega odziva sponzorjev in navijačev se to v ZDA ne pozna kaj dosti. Tudi do dopinga imajo očitno malo drugačen pogled, kot to delajo v Evropi. Kolesarstva ne obravnavajo strožje, kot druge športe.  Morda celo manj strogo, kot se obnašajo do svojih atletov.  Idealna priložnost za tiste, ki si želijo vrnitve po prestani kazni.  Primer Floyd Landis, ki še danes trdi, da ni bil kriv tistega poletnega dne, 20. julija 2006  na 17. etapi dirke po Franciji, ko je prevozil eno najbolj neverjetnih in legendarnih etap vseh časov. Tudi zame. Vsaj do dneva, ko je prišel v javnost njegov pozitivni test. Video “epske 17. etape” 2006  in dogajanja v tistih dneh je spodaj.

Dirka po Kaliforniji pa ima še eno  zanimivost v glavnem sponzorju. Sponzor dirke, po katerem se le ta tudi imenuje je farmacevtsko podjetje Amgen, ki med drugim proizvaja tudi Epogen oziroma v kolesarstvu bolj poznan kot EPO.  Sredstvo, ki je kolesarstvo postavilo pred zid in ga skoraj spravilo v pogubo. In proizvajalec le tega sedaj kolesarstvu vrača s sponzorstvom dirke… Seveda Amgen ne proizvaja le tega sredstva in tudi Epogen je v osnovi namenjen povsem drugim zadevam in pomaga resno bolnim ljudem… Vseeno pa je tovrstno sponzorstvo zelo nevsakdanje. Kaj takega si v Evropi skoraj ne bi mogel zamisliti, toliko poguma, norih idej v marketingu in oglaševanju lahko imajo samo Američani.

Morda je nenavadno, da v 4 letih dirke po Kaliforniji še niso odkrili prepovedane uporabe sredstva EPO. Če bi bil malo zloben bi si upal rečt, da bi Francozi našli cel kup takih primerov….  Kakorkoli že, sponzorska naveza Amgen in kolesarstvo je zanimiv in nenavaden primer partnerstva, ki bo morda ravno zaradi tega dobilo še večjo odmevnost. Sponzorji so ponavadi veseli, če športniki promovirajo njihove izdelke. Podjetje Amgen, Epogena seveda ne omenja nikjer. Povezava Epogena in kolesarja bi bila v nasprotju s klasičnimi spozorstvi pogubna za imidž sponzorja predvsem pa za organizatorja dirke. Tudi zato, pozitivnih testov na tej dirki morda ni pričakovati ???

Video: Legendarna 17. etapa Dirke po Franciji 2006 : Floyd Landis

Eno večjih športnih tekmovanj v letu 2009, na katerem bo sodelovala Slovenija,  bo Evropsko prvenstvo v košarki, ki se bo septembra odvijalo na Poljskem. Košarkarska zveza Slovenije (KZS) je projekt Eurobasket 2009 vzela nekoliko bolj načrtno kot se je to dogajalo v preteklosti. Morda pa se se odgovorni le kaj naučili iz vseh preteklih napak, nesporazumov in zgrešenih telefonskih klicev. Morda??  Že dejstvo, da tokrat vse počnejo po planu in med drugim o poteku tudi jasno komunicirajo z javnostjo je dober znak. Če  bo to dovolj, da v Varšavo peljemo res najboljše slovenske košarkaše in dovolj, da se bomo resno borili za medaljo bomo videli konec poletja. Mene bo predvsem zanimalo poročanje medijev in posledično mnenje javnosti. V preteklosti se je vse prevečkrat dogajalo, da so mediji in posledično športna javnost po nepotrebnem vnašali slabo energijo že pred začetkom prvenstev. Velik del krivde je po mojem mnenju bilo mogoče pripisati nespretnemu delovanju vodstva reprezentance in košarkarske zveze.  Stvari letos, vsaj tisti PR-ovski in organizacijsko-marketinški del, izgledajo veliko bolj profesionalno narejene.

Pri KZS upajo, da se bo v navijaškem smislu ponovil Beograd, v tekmovalnem ciljajo še stopničko višje. Upam, da se Slovencem res obeta navijaško romanje v Varšavo, vsaj nekoliko podobno tistemu nogometnemu v Amsterdam ali košarkarskemu v Beograd. Vsekakor si september splača zapisati v koledarju, morda celo za kak navijaški izlet na Poljsko. Da se le ta pravljica ne bo podrla že pred ali med predpripravami, ko bo potrebno plačati zavarovalnine, skleniti dogovore, kdo bo igral, koliko in kakšne bodo njegove vloge. Bo gospodarska kriza kakorkoli vplivala na delovanje zveze v tem letu?

Košarkarska zveza ima nekaj dolgoletnih sponzorjev, ki eni uspešneje in drugi manj, izkoriščajo sponzorski potencial košarke. V zadnjem mesecu je v medijih ob novicah o slovenski košarki pojavlja še beseda recesija. Z njo naj bi se spopadali klubi in bojim se, da bo za marsikateri klub to tudi tisti trenutek, ko bodo obupali, se vdali v usodo, da smo premajhen trg, da bi lahko gojili profesionalni šport. Nekaj takih primerov smo letos že videli, drugi še grozijo. V gospodarski krizi podjetja največkrat manjšajo svoje stroške. Eden izmed najlažjih ukrepov je omejiti sponzorska sredstva in oglaševanje. Učinkovitost vlaganja v šport skozi sponzorstvo je v Sloveniji po pravilu še vedno neraziskana. Vse preveč direktorjev je podpiralo šport zaradi tega, ker so si to lahko privoščili, niso pa naredili kaj dosti, da bi iz svojih vložkov potegnili tudi (merljive) rezultate. In tistim stvarem za katere ne veš, če ti prinašajo korist, se najlažje odpoveš. Se jim v recesiji skoraj moraš…

Prepričan sem, da imajo sponzorji košarkarske zveze v Slovenije vse možnosti, da se njihova vlaganja oplemenitijo. Košarka ima v Sloveniji dolgo tradicijo in naši posamezniki so v zadnjem letu zelo uspešni. Če sestavimo še en pravi uspeh reprezentance bi bili zadovoljni vsi. Upam, da bodo znali ta produkt “združene” košarkarske reprezentance sponzorji izkoristiti. Začeti bo potrebno že zelo kmalu. Prva priložnost je že finale pokala Spar. Pred omenjenim pokalnim finalnim turnirjem je glavni sponzor Spar spletnim športnim navdušencem ponudil tudi spletno igro, ki bo enega srečneža popeljala na EP na Poljsko. To je le majhen delček, ki pa lahko pripomore k skupni prepoznavnosti in zavedanju o blagovni znamki in njeni povezanosti s košarko. link do igre.

Upam, da do poletja vidimo še več podobnih, boljših in še večjih kreativnih promocijskih akcij in več aktivnih sponzorjev, ki želijo svoje finančne vložke v šport kar najbolje oplemenititi. Podpisati sponzorsko pogodbo, plačati sponzorirancu je šele začetek. Pravo delo se začne kasneje. Tisti, ki mislijo da so tako naredili že vse in so zadovoljni z nekaj VIP vstopnicami, ki jih dobijo od organizatorja so na slabi poti. Taki sponzorji niso dobri sponzorji in oni bodo prvi, ki bodo v času recesije raje odšli.  In teh ni malo. Pa naj to ne leti le na sponzorje KZS, v drugih panogah je take prakse še veliko več.

Do sedaj zahodnemu svetu neznani, kitajski proizvajalec športne obutve Anta je novi opremljevalec Jelene Janković, še aktualne številka 1 svetovnega tenisa (po OP Avstralije bo dobila naslednico). Kljub temu, da je za njo najuspešnejše leto to ni bilo dovolj, da pri njenem dosedanjem opremljevalcu Reeboku podaljšali pogodbo. Reebok je odločitev za končanje sodelovanja pojasnil tudi z nepredvidljivo gospodarsko situacijo v prihodnjih letih in nujnim nižanjem stroškov. Proizvajalci športne opreme so v preteklosti veliko proračunskih sredstev namenjali vedno dražjim sponzorskim pogodbam s športniki. Športna industrija je bila v preteklem desetletju ena najhitreje rastočih in to predvsem zaradi splošnega izobilja v razvitem svetu in zaradi velikih upov in razvoja azijskih trgov, predvsem Kitajske. V letu 2009 bodo predvsem varčevali in zato bodo to občutili tudi športni zvezdniki, vsaj večina njih.

Jelena Jankovič ni edina vrhunska teniška igralka, ki ji je dosedanji sponzor zaprl vrata. James Blake je že zapustil svojega prvega opremljevalca, Nike. Nove pogodbe z Nike-om pa “baje” še nima niti ameriška zvezdnica Serena Williams. Blake je medtem podpisal novo pogodbo s podjetjem Fila. Vrednost fiksnega dela pogodbe naj bi bila veliko manjša kot jo je imel zagotovljeno v preteklosti. Višina pogodbe je odvisna predvsem od prodajnega uspeha kolekcije in ne kot je bilo v navadi v preteklosti od rezultatov športnikov. S tem so se proizvajalci logično odzvali na nepredvidljive čase in velik del rizika prenesli na ramena športnikov. Pravzaprav je to edina logična poteza, ki se bo najbrž pojavljala tudi v prihodnje.

Kitajska je do pred kratkim slovela le kot proizvajalec  in velik potroši trg za globalne znamke kot so Adidas in Nike. V prihodnje pa bi se situacija lahko obrnila. Kitajski proizvajalci športnih oblačil in obutve se trudijo zgraditi prepoznavne blagovne znamke. Gradnja blagovne znamke v tej panogi pa ne more biti omejena z državnimi mejami, biti mora globalna. To je tudi glavni razlog, da je proizvajalec športne obutve Anta vstopila skozi velika vrata na teniški trg. Kitajski opremljevalci so globalno gospodarsko krizo očitno vzeli za svojo priložnost. Športni zvezdniki, ki so nujni promocijski dejavnik gradnje blagovnih znamk bodo v naslednjem letu dostopnejši kot kadarkoli v zadnjih letih. Do sedaj edina kitajska blagovna znamka, ki je bila konkurenčna podjetjema kot sta Nike, Adidas, Puma… je bila Li Ning. Ustanovitelju so največjo reklamo naredili organizatorji olimpijskih iger, ko so mu dodelili čast prižiganja olimpijskega ognja. Še prej so v podjetju poskrbeli, da bo njihovo ime vidno tudi na opremi mnogih reprezentanc, tudi zahodnih. Najodmevnejši nakup podjetja Li-Ning, vsaj na ameriškem trgu, je Shaquille O’Neal. V zadnjem obdobju pa se NBA moštvo podjetja Li Ning širi še hitreje. Po tej poti bo v tenisu  najverjetneje šla tudi Anta.

Bodo znana imena tisti jezičen na tehtnici, ki bo kitajske blagovne znamke postavil tik ob bok že uveljavljenim? Kljub največjim imenom svetovnega športa bodo morali kitajski tržniki biti zelo potrpežljivi. Gradnja prepoznavnosti in pozitivnega imidža lahko traja zelo dolgo. Tudi japonska avtomobilska industrija se je zelo dolgo spopadala z nezaupanjem. Kitajske blagovne znamke poleg znanih imen potrebujejo tudi nove ideje. Marketinški slogan s katerim nastopa v zadnjem času Li Ning “Vse je mogoče”, preveč spominja na Adidasovega “Nič ni nemogoče”.

Kako bo izgledal trg športnih proizvajalcev čez 5, 10 let je zaenkrat le ugibanje.  Bodo znali priložnost izkoristiti na Kitajskem ali pa je nov korak še prehitro? Lahko kdo ponovi zgodbo podjetja Nike, ki je od sredine 70 let dalje spisalo izjemno poslovno zgodbo in imelo  hkrati eno klučnih vlog pri komercializaciji športa.

Sponzorstvo je v zadnjih letih vse pogosteje uporabljeno orodje tržnega komuniciranja v slovenskih podjetjih. Vsako sponzorstvo pa žal ni učinkovito. V Sloveniji še vedno prevladujejo “politična sponzorstva”, ki so podedovana iz časov, ko tržno gospodarstvo še ni narekovalo obnašanja podjetij. Veliko bolj so odločale osebne preference vodilnih ali “poznanstva”. Razvoj sponzorstva kot oblike tržnega komuniciranja prispeva k vse bolj načrtnem in strokovno podkovanem delu pri izbiri dobrih sponzorskih projektov. Kako postati dober sponzor oziroma učinkovit sponzor je nazorno in strokovno pojasnjeno v odlični knjigi, Uspešne sponzorske strategije, avtorice Barbare Jezeršek Turnes.

Knjiga je namenjena predvsem sponzorjem in tistim, ki v podjetjih odločajo o sponzorskih sredstvih oziroma tržnem komuniciranju podjetja v celoti. Zelo dobro pa jo lahko izkoristijo tudi sponzoriranci, saj se lahko tako lažje postavijo v kožo tistega, ki bi naj dajal denar. Veliko prevečkrat se dogaja, da prihaja do razkoraka v mišljenju sponzorjev in sponzorirancev, ki je posledica nepoznavanja delovanja tržnega komuniciranja.

Knjigo se splača prebrati in jo imeti na svoji polici. Upam, da bo v prihodnje zaradi takih knjig sponzorstvo še bolj resen in predvidljiv posel, kjer osebna poznanstva ne bodo prvi kriterij odločanja.

Na enem izmed mojih zadnjih obiskov dvorane Zlatorog v Celju sem se ob pogledu na to kar se vidi na spodnji sliki spomnil na moje prepričanje, da združitev oziroma nakup Pivovarne Union s strani Pivovarne Laško zagotovo ni bila dobra poteza za slovenski šport. Pivovarna Laško je še vedno velik sponzor slovenskega športa, a prepričan sem, da bi šport imel več, če bi si omenjeni podjetni še vedno delili slovenijo na vzhod in zahod. Sedaj lahko Pivovarna Laško optimizira svoja vlaganja v šport. Ker pa nimajo več prave konkurence se mi zdi, da so njihovi marketinški napori za izvedbo kvalitetnih sponzorskih strategij minimalni in z vedno manj kreativnosti.
Logotipa Uniona In Laškega pač ne gresta skupaj in ko jih vidim skupaj drugega ob drugem na dresih rokometašev iz Celja se mi zdi, da se nekdo v marketingu Laškega ne more ali ne zna odločiti… Naj “Union” ostane za ljubljanske košarkarje, pa še koga. Sicer pa, jaz najraje pijem “rdečega”.