Športne vizije 2

Še ena velika oglaševalska kampanja pod katero se je podpisal Nike. Morda najboljši in v svoji celotni dolžini (3 minute) že epski TV oglas, “Write the Future” se osredotoča na idejo trenutka, ki v športu mnogokrat spreminja prihodnost in dela legende. Oglas je imel v svojem prvem tednu predvajanja preko 7 milijonov spletnih ogledov, kar ga postavlja na prvo mesti večne lestvice najbolj viralnih oglasov. Nike, ki ni med uradnimi sponzorji prvenstva v Južni Afriki je s to veliko oglaševalsko kampanjo in svojimi zvezdniki vseeno pomemben del nogometne norije, ki te zdi združuje svet.

V oglasu nastopa nekaj največjih nogometnih zvezdnikov Didier Drogba, Wayne Rooney, Fabio Cannavaro, Franck Ribery, Christiano Ronaldo,… in še mnogo drugih ter gosta Roger Federer in Kobe Bryant. Oglas je režiral poznan filmski producent Alejandro González Iñárritu poznan po nekaj vrhunskih filmskih stvaritvah, med drugim Babel in 21 Grams. Enostavno mojstrovina.

Oglas se seveda že vrti na malih ekranih. Obstaja pa kar nekaj krajših in za lokalne trge prilagojenih različic.

Južna Afrika bo v mesec dni v središču svetovne pozornost. Pozornost, ki jo je deležen afriški kontinent za oglaševalske kampanje izkoriščajo tudi velike športne korporacije. Je nogomet res tisto pravo zdravilo za vse težave s katerimi se ubadajo na tem kontinentu? Nogomet je tista čarobna igra, ki lahko tako naravno združuje ves blišč in spektakel. Za vsakim lepim oglasom pa je tudi druga plat krutega strmenja k dobičku..

Le še dva dni nas ločita od začetka svetovnega prvenstva v nogometu, prvega na afriškem kontinentu. Južna Afrika bo mesec dni središče sveta. Nogomet bo zasenčil svari, ki so še do včeraj krojile naše pogovore. Slovenska reprezentanca je poskrbela, da bomo del zgodbe tudi Slovenci. Kot gostujoči bloger bo nekaj mojih zapisov v naslednjih dneh objavljenih tudi na spletnem portalu drugisvet.
Zanimiv oglas televizije ESPN namenjen promociji nogometnega prvenstva.

Nogometno prvenstvo je tik pred začetkom in to že nekaj tednov napovedujejo tudi nogometni TV oglasi in vse druge oblike oglaševanja. Najbrž še nikoli slovenski oglaševalci niso tolikokrat uporabili športnega dogodka v svojih oglasih, kot prav letošnjega svetovnega nogometnega prvenstva. Krivi so seveda slovenski nogometaši, ki so našo reprezentanco popeljali na prvenstvo in sprožili navijaško evforijo. Nogometno idejo zasledimo skoraj na vsakem koraku. Pri mednarodnih sponzorjih, sponzorjih slovenske reprezentance, pa tudi vseh drugih, ki vsaj posredno želijo postati del tega trenutka.
Preden mi uspe sestaviti vse nogometne oglase na en spisek je tukaj prvi in eden boljših. (…ja vem, tisti orto zagovorniki Laškega se ne bodo strinjali…) pa vseeno. Navijaški Union in kdor ne skače ni Slovenc je zakon. Seveda brez slovensko-hrvaških “odnosov” tudi tukaj ne gre. Upam, da ga kdo ne bo jemal kot prevelik namig za glasovanje na referendumu.

Veliki športni dogodki imajo prav zaradi svoje prepoznavnosti veliko vrednost tudi za podjetja, ki se z njimi povezujejo. To mesto je rezervirano za sponzorje, a včasih uspe kakemu “ne sponzorju” skočiti v prazen prostor. Trženje iz zasede, nelojalno trženje, pa še kak izraz bi se našel za zdaj že uveljavljen angleški pojem ambush marketing.

Navijaški krediti. Pred dobrim mesecem, nekaj tednov pred iztekom prvega roka za nakup vstopnic svetovnega prvenstva v nogometu je Gorenjska banka objavila spodnji oglas, ki nagovarja navijače, naj se jim pridružijo v Južni Afriki. (Kasneje je FIFA zaradi premajhnega zanimanja rok sicer podaljšala…) Banka je izkoristila dneve nogometne evforije, pripravila storitev za največje nogometne navdušence in izkoristila tudi veliko medijsko odmevnost, ki jo je  v tistih dneh povzročal skorajšnji zadnji rok nakupa vstopnic za SP v JA. “Kreativno trženje” pa ima vsaj v mojih očeh nekaj elementov nelojalnega trženja.  Gorenjske banke ni med sponzorji nogometne reprezentance, je pa zato med sponzorji druga konkurenčna banka Hypo – Group – Alpe – Adria. Slednja je pokazala tudi veliko svojih slabosti, saj v tistem času na svojem spletnem mestu ni z ničemer pokazala, da je dolgoletni sponzor najboljše športne ekipe Slovenije.  Ne samo to, tudi za pripravo navijaškega kredita so potrebovali mesec dni dlje kot konkurenčne banke.  Kot, da bi uvrstitev nogometašev na SP močno presenetila tudi njih. Danes so stvari popravili in pogled na njihovo spletno mesto takoj spomni na jesensko športno pravljico in prihajajočo poletno vročico. Oglas Gorenjske banke je kljub temu, da ni uporabljal nobenih zaščitenih logotipov nogometne reprezentance dosegel čustveno povezavo z navijači in nogometno ekipo, ker je bil aktiviran ob pravem času. To področje bi v teoriji naj izkoriščal prav sponzor.

Olimpijske igre. Olimpijski znak je eden najbolj prepoznavnih znakov na svetu, zato ga poskuša mednarodni olimpijski komite in nacionalni komiteji kar najboljše tržiti.  Ker MOK prav dobro živi prav na račun sponzorjev, se trudijo zavarovati njihove interese. To vključuje tudi strogo omejevanje pojavljanja logotipa olimpijskih iger. Ko sem že mislil, da tudi naš trgovec Mercator grobo krši avtorske pravice, sem po podrobnem pregledu sponzorjev, Mercator le našel med sponzorji OKS-a. Zato si lahko privošči, da svoj prodajni katalog polepi z znakom iger.

Te dni mineva eno leto od propada banke Lehman Brothers. Finančniki, ta dan povezujejo tudi z uradnim začetkom finančne in gospodarske krize. Delnice mnogih podjetij so se po objavi te novice spustile v prosti pad. Kriza, ki  skoraj nikogar ni pustila nedotaknjenega pa je lahko očitno tudi inspiracija za kreativno delo oglaševalcev.

Na spodnji način se iz padanja indeksov na borzah “norčuje” proizvajalec športnih oblačil in obutve Puma. Že pregovorno pravijo, da ima vsaka kriza ima tudi dobre strani. Upam, da se bomo iz sedanje krize naučili še kaj več kot to.

V Sloveniji vlada večinsko prepričanje, da so športniki najboljši promotorji naše države. Očitno podobno razmišljajo tudi v Romuniji. Za razliko od Slovenije, so marketinški strokovnjaki v Romuniji tri športne legende aktivno vključili v promocijski TV oglas, ki se te dni vrti na Eurosportu in CNN-u. Nadia Comăneci, Ilie Năstase in Gheorghe Hagi dajajo sicer generičnemu turističnemu oglasu posebno prepoznavnost. Večina tovrstnih turističnih oglasov temelji na nekaj čudovitih kadrih lokalnih znamenitosti in narave ter sloganu, pri katerem je posebno kreativnost težko doseči. Vključevanje mednarodno prepoznavnih nacionalnih športnih herojev je zato povsem logična rešitev še posebej, če za oglaševalski kanal izberete Eurosport.

Eurosport in CNN sta že tradicionalno priljubljena TV kanala za oglaševanje turističnih destinacij. Pred leti (2006) je na CNN-u oglaševala tudi Slovenija.

Slovenski TV oglas – “Slovenia. A Diversity to Discover.” je prejel celo nekaj nagrad na turističnih in filmskih festivalih. Koliko je bil v resnici uspešen pri promociji Slovenije na ciljnih trgih je drugo vprašanje. Zanimivo je, da je oglas vključeval kar nekaj “slovenskih” športov, plezanje, jadranje, smučanje… ,ki pa so bili tako ali drugače “zamaskirani”.  V prvem kadru so nekateri prepoznali tudi Martino Čufar, predhodnico sedanje izjemno uspešne generacije športnih plezalk. Prepletanje nacionalne identitete, športa in gospodarstva pa simbolizira “nesrečna” blagovna znamka  Elan, ki je prav tako prisotna v oglasu.

Dolga verzija slovenskega promocijskega oglasa:

Torej kateri oglas je boljši? Tisti umetniško naravnani strokovnjaki za film in fotografijo se bodo najbrž strinjali, da je slovenski izdelek bolj dovršen. A oglas je namenjen promociji, zato je ključnega pomena to, kar mislijo marketinški strokovnjaki, predvsem pa to, kako oglas dojema ciljna publika? Romunija bo tukaj najbrž dosegla boljše rezultate.

Če bi se v Sloveniji odločili na podoben koncept promocije s športniki, kdo bi bili trije, ki bi jih bilo smiselno uporabljati pri nagovoru povprečnega Evropejca? Kaj pa če bi ciljali na Američane, Kitajce?

Po dolgem času smo v boksarskem ringu spet videli Dejana Zavca. Daleč najboljši slovenski boksar je v dvorano Tabor privabil lepo število navijačev, še več pa si je dvoboj ogledalo po TV.  Kljub dokaj veliki popularnosti Dejana v Sloveniji  smo ob ringu videli kar nekaj oglaševanja nemških blagovnih znamk. Tekmo bodo v posnetku baje videli tudi gledalci na  nemškem trgu in ta je pač veliko večji od slovenskega. Potencial Dejana Zavca v zadnjem času odkrivajo tudi nekatera slovenska podjetja. Med njimi je največji Medis, ki je z Dejanom že prav prepoznaven.

Pred tokratnim dvobojem mi je v oči padel nov sponzor na Dejanovem hrbtu -  Free $al.  Ker za to blagovno znamko nisem slišal še nikoli, me je radovednosti napotila na internet. In presenečenje… nič informacij o tej znamki. Sem morda prehiter in gre za kako novo zadevo? Na spletnem mestu Dejana Zavca (ki je zame najboljše spletno mesto kakega slovenskega športnika) pa informacija o Free $al tudi ni kaj jasna. Spodaj je citat iz mesta dejanzavec.com o skrivnostnem partnerju:

“Free $al je vse tisto, kar predstavlja modernega človeka: je vizija, je inovativna poslovna ideja, je produkt samozavesti in je način življenja.
Free $al je filozofija, ki jo zasledujejo ljudje, ki imajo v življenju vizijo … naj se za njimi dviguje prah, da ne bodo v nasprotnem – zaprašeni!”

Iz vsega zapisanega si težko predstavljam kaj več, kot to kar sem si ob prvem pogledu na napis. Finančno-zavarovalno družbo v kaki davčni oazi? Res me zanima kaj ta “Free $al” je? Morda pa ravno radovednost tisto na kar igrajo v tem primeru? Bi me zanimalo še kaj več… Glede na to, da za Dejanov marketing odlično skrbi agencija SV-RSA bomo predvidevam kmalu zvedeli več…

No nekaj sem na koncu le izbrskal. Očitno bo v februarju registrirana domena freesal.com, ki trenutno še nima vsebine povezana s tem sponzorstvom. Domena pa je slovenskega izvora in moje predvidevanje o poslovno finančnih storitvah najbrž ni bilo prav veliko mimo…

Po porazu Cavaliersov v polfinalu lige NBA sem bil v dvomih ali bomo videli nadaljevanje zanimivih oglasov v katerih kot lutki nastopata največja zvezdnika lige NBA, Kobe in LeBron.  Medtem, ko se Kobe podi po parketu, v želji osvojiti še svoj četrti prstan, je LeBron malo slabše volje. No najpomembnejše… Nike svojo odlično oglaševalsko kampanjo nadaljuje!  Zgodb v športu nikoli ne zmanjka in točno to so v najnovejšem delu naredili.  V prvi finalni epizodi te “športne limonade” seveda manjka Bryant ima pa zato LeBron toliko bolj kisli obraz.

Vse dele te mini serije in še druge povezane vsebine si lahko ogledate na na spletnem mestu  nike/basketball.

Malo nepričakovano pa vseeno zasluženo se je v finale lige NBA prebila tudi ekipa Orlanda z zvezdnikom Howardom. Čeprav je izjemen igralec, Dwight Howard še zdaleč ne dosega popularnosti LeBrona. Pa tudi Adidas je pri oglaševanju košarkarskega oddelka veliko bolj skromen kot Nike. Za primerja k prejšnjima zapisoma o Nikeu, še zadnji spletni in TV oglas za “supermanovo” Adidasovo opremo. Zanimivo bo videt, ali bo Adidas še na kak načim podkrepil košarkarski uspeh, ki jih je po mojem kar malce presenetil.
Kljub skromnosti Adidasa pri njihovem oglaševanju pa me je nova košarkarska kolekcija superg tega proizvajalca pripričala.