Do začetka Olimpijskih iger v kitajski prestolnici Pekingu je še slabe 3 mesece. Olimpijski ogenj je prepotoval že skoraj cel svet,  organizatorji so ga ponosno ponesli tudi na najvišjo goro sveta Mount Everest. Potovanje olimpijskega ognja so letos spremljali protesti proti kršenju človekovih pravic na Kitajskem. Še posebej napeto je bilo ozračeje zaradi dogodkov v Tibetu. Mednarodni olimpijski komite v zadnjih tednih ne skopari s pohvalami na račun kitajskih organizatorjev olimpijskih iger. Najbrž namenoma, saj s tem nekoliko prikriva marsikatero sporno plat Kitajske kot organizatorke iger. V interesu MOK-a so športno uspešne igre brez vmešavanja politike in zadovoljni sponzorji.

Raziskave o zavedanju in zanimanju za letošnje Olimpijske igre so dale dobre rezultate. Tako naj bi se globalno več kot polovica (54%) vprašanjih zanimala za letošnje OI. Bolj kot sama prepoznavnost iger zanima sponzorje prepoznavanje blagovnih znamk olimpijskih sponzorjev. Med prebivalci Kitajske so najbolj prepoznavni Lenovo (38%), Coca Cola(36%), China Mobile(30%), Samsung (18%). Tudi nekatere druge bolj zahodne znamke imajo dosegajo solidno prepoznavnost. Resnično vrednost angažiranja na kitajskem trgu v času olimpijskih iger bodo ta podjetja lahko ocenjevali šele čez leto ali več. Kitajska namreč še vedno velja za raj proizvajalcev piratskih znamk.

Pravila olimpijskih iger omejujejo direktno pojavljanje blagovnih znamk olimpijskih sponzorjev na športnih prizoriščih. Sponzorji morajo zato še močneje vključevati druge načine podpore sponzoriranju. Oglaševanje in razne akcije pospeševanja prodaje imajo pred OI še večji pomen. Tri mesece pred začetkom iger je čas za sponzorje, da aktivirajo večino svojih promocijskih akcij.

Protesti proti kršenju človekovih pravic na Kitajskem pa so marsikaterega sponzorja prepričali v to, da je z začetkom promocijskih kampanj še malo počakal. Zdaj, ko se stanje počasi umirja sponzorji upajo na hitro “pozabljivost” potrošniške družbe v zahodnih državah.  Nihče od njih si ne želi, da bi njihove globalne znamke kakorkoli povezovali z kršenjem človekovih pravic na Kitajskem. Nekatere velike športne korporacije (Adidas, Nike) so v preteklosti, pred velikimi športnimi dogodki,  že doživele negativne kampanje v povezavi z globalizacijo in delitvijo dela med razvitim in nerazvitim svetom. Povezovanje sponzorjev s totalitarnim političnim režimom bi bilo za njih najbrž še veliko bolj negativno.